34.5 La civiltà dei consumi
La conseguenza più vistosa dell'espansione economica postbellica nei paesi industrializzati è stata il generale e rapido miglioramento del livello di vita della popolazione, in particolare delle classi lavoratrici. L'aumento del reddito pro-capite (che, nei paesi dell'Europa occidentale, è più che triplicato fra il '50 e il '70) si è tradotto in una fortissima espansione dei consumi privati. Per questo si è parlato, in riferimento a quel periodo, di società del benessere o, con una sottile sfumatura polemica, di civiltà dei consumi.
Il tratto distintivo di quest'epoca sta non solo nella crescita globale dei consumi, ma anche nella loro composizione. Fra il '50 e il '70, il consumo essenziale per eccellenza, quello di prodotti alimentari, è sceso dalla metà a meno di un terzo della spesa globale di un salariato europeo, pur essendo aumentato in quantità e in qualità. È cresciuta, in compenso, la quota destinata all'abbigliamento, alla casa e soprattutto ai beni e servizi considerati comunemente non essenziali e in gran parte riservati fin allora (tranne che negli Usa) alle sole classi agiate: gli elettrodomestici e le automobili, i televisori e gli apparecchi per la riproduzione del suono, gli spettacoli e i viaggi.
Questo boom dei consumi "superflui" è stato favorito - oltre che dall'aumento dei redditi e dal contemporaneo calo dei prezzi di molti beni prodotti in grande serie e a costi continuamente decrescenti - anche dall'ampliamento e dalla razionalizzazione della rete commerciale (si pensi ai supermercati) e dalla moltiplicazione dei messaggi pubblicitari, amplificati dai mezzi di comunicazione di massa. Come risultato di tutto ciò, i modelli di consumo nelle aree industrializzate hanno subito un processo di omologazione, di standardizzazione. Si sono attenuate le differenze fra paese e paese, nel segno di un'inarrestabile "americanizzazione", e si sono fatti meno evidenti - pur nel permanere di forti squilibri sociali e di grosse sacche di povertà - i segni esteriori delle differenze di classe.
Sotto questi aspetti, la civiltà dei consumi non ha fatto che accentuare e portare a compimento alcuni processi che erano impliciti nella società di massa (e le cui radici si possono cogliere già agli inizi del secolo). Essa presenta tuttavia alcuni tratti specifici: il rapido invecchiamento tecnologico di molti prodotti industriali; la spinta alla frequente sostituzione dei beni di uso corrente (dai capi di abbigliamento all'automobile) molto al di là delle necessità imposte dall'usura materiale; il massiccio, e spesso invadente, condizionamento esercitato da un'onnipresente pubblicità; una certa tendenza allo spreco, un tempo caratteristica dei soli ceti aristocratici e ora ampiamente diffusa fra i ceti medi e fra le stesse classi popolari.
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